Мотивация по KPI для маркетолога. Пошаговая инструкция разработки и расчета KPI для маркетолога

Автор:

Александр Шведов

KPI маркетолога. Пошаговая технология, как разработать и рассчитать KPI маркетолога. Практика.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Это ПРИМЕР. Всегда разрабатывайте KPI индивидуально на базе стратегических целей компании. Ведь KPI - это инструмент реализации стратегии. KPI без наличия стратегических целей пользы бизнесу не принесут.

Начнем. У нас на входе уже есть (должны быть) долгосрочные цели. Стратегия их достижения. Оргструктура. И мы переходим к разработке KPI.

Шаг 1. Устанавливаем расчетный период KPI маркетолога

Расчетный период KPI – период, на который устанавливаются целевые показатели (план). По итогам которого, выплачивается премия за их достижение.Для маркетолога желательно использовать и ежемесячные и в зависимости от функционала, годовые или квартальные KPI. Так как маркетолог разрабатывает и реализует маркетинговую стратегию, а это путь не одного месяца.

Мы рассмотрим KPI с периодом 1 месяц.

Шаг 2. Определяем долю KPI в структуре заработной платы

Ранее у маркетолога зарплата на 100% состояла из оклада. Теперь устанавливаем соотношение: оклад 33%, премия KPI 67%.

Пример: маркетолог получал оклад 60 тыс. руб. Теперь его оклад составит 20 тыс. руб. Плюс переменная по KPI, равная 40 тыс. руб.

Шаг 3. Определяем основную функцию маркетолога

Какой его вклад наиболее важен для компании в рамках реализации стратегии? Какая ему отведена роль и какие цели он должен достичь? D Как возможный вариант, это может быть повышение потребительской ценности товара. Рост доли рынка, объема продаж. Повышение рентабельности и прибыли.

Здесь следует отметить, что в реальности функции маркетологов очень сильно разнятся между собой. Иногда даже по работающему маркетологу в компании затрудняются сформулировать его основные функции и цели. "Занимается всем!" - можно иногда услышать в ответ.

Шаг 4. Определяем ключевые показатели для премирования

Это показатели, которые:

можно единообразно посчитать;
маркетолог на них напрямую влияет;
достижение результата по этим показателям влияет на выполнение ключевых функций маркетолога и приближает компанию к достижению стратегических целей.

ВАЖНО! Максимум три показателя (почему не более трех показателей, смотрите в этом видео).

Напомню, это просто пример! Показатели нельзя просто скопировать, всегда нужно определить ключевые для вашего бизнеса. Это могут быть новые клиенты, повторные продажи, стоимость привлечения клиента, регулярные аналитические отчеты, удовлетворенность клиентов, и так далее.

Выбираем для примера:

Объем продаж нового продукта Х выводимого на рынок, в рублях;
Уходимость продукта из торговых точек выбранных сетей, В среднем на 1 т.т. (торговую точку), в рублях. Цель: рост sell-out за счет запуска программы мерчендайзинга;
Спецзадача: Провести анализ конкурентов (свод с сравнением цен, акций, активностей по каналам сбыта). Анализ, выводы, предложения. Провести презентацию отделу продаж и руководству.

Шаг 5. Устанавливаем вес каждого показателя

Вес показателя - это доля показателя в общей премии KPI. Чем выше доля, тем выше значимость и соответственно сумма премии. Мы устанавливаем:

Объем продаж нового продукта Х: 40%;
Выполнение плана по уходимости продукта из сетей за счет программы мерчендайзинга: 40%;
Проведение анализа конкурентов: 20%.

Получаем в рублях:

План по новому продукту: 16 тыс. руб;
План по уходимости программа мерчендайзинг: 16 тыс. руб;
Анализ конкурентов: 8 тыс. руб.

Шаг 6. Устанавливаем пороговые значения и шкалу выплат

Для первых двух задач устанавливаем нижний уровень премирования – выполнение плана на 80%. Если выполнение ниже 80% – премия не выплачивается. Далее выплата производится с понижающим коэффициентом. В интервале 80%-84,99% коэффициент составит 0,5. Это ниже, чем процент выполнения плана. Смысл в том, чтобы сотрудник не ограничивалм=ся нижней зоной премирования (бонусирования). А стремился к 100% выполнению плана или к его перевыполненимю. Каждые 5% выполнения плана коэффициент растет. 100% премии KPI выплачивается за 100% выполнение плана.

При перевыполнении, премия выплачивается с повышающим коэффициентом. Верхний уровень премирования устанавливаем с коэффициентом 1,2 при выполнении плана 120 % и выше. Ограничить верхний предел премирования логично, так как существенное перевыполлнение плана обычно связано, либо с тем, что "так звезды сошлись" или с заниженным планом. В обоих случаях, это не заслуга сотрудника. Но если он и впрямь совершил трудовой подвиг, то всегда можно выписать отдельную премию за трудовой подвиг.

Для спецзадачи устанавливаем вариант выплаты по принципу: либо выполнил либо нет. Выполнил – получил 100% премии. Не выполнил - не получил ничего.

Шаг 7. Устанавливаем план KPI на период

Целевое значение KPI (план KPI) – это количественное или качественное значение, достижение которого означает выполнение цели (плана) в расчетном периоде. Это план на основе статистики, ресурсов, внешних и внутренних изменений. Используем принцип SMART.

Устанавливаем:

Объем продаж нового продукта Х: 550 тыс. руб;
Уходимость из сетей за счет мерчендайзинга: 39,5 тыс. руб;
Проведение анализа конкурентов: 1 (выполнил = 1, не выполнил =0).

Шаг 8. Доводим маркетологу планы KPI и систему мотивации

До начала (!) расчетного периода, доводим планы и систему мотивации маркетологу. Маркетолог разрабатывает дорожную карту достижения нужных результатов (эту работу целенаправленно организовывает руководитель). И с первого дня начинаем контролировать (и при необходимости, корректировать) этот путь. Для этого, ежедневно отслеживаем показатели.

А также считаем экстраполяцию выполнения плана (экстраполяция продаж - что это и как применять смотрите в этом видео). По итогам периода фиксируем достигнутый результат.

Шаг 9. Подводим итоги, рассчитываем премию KPI маркетолога

В нашем примере маркетолог показал следующий результат:

Объем продаж нового продукта Х: 532 тыс. руб. (97% от плана);
Уходимость из сетей за счет мерчендайзинга: 57,3 тыс. руб. (145% от плана);
Проведение анализа конкурентов: сделано (100%).

Вставляем результаты в расчетный лист KPI. Получаем следующие результаты по премии KPI:

Объем продаж нового продукта Х: 12,8 тыс. руб;
Уходимость из сетей за счет мерчендайзинга: 19,2 тыс. руб;
Проведение анализа конкурентов: 8 тыс. руб.

Итого премия KPI маркетолога к выплате за период составила 40 тыс. руб.

Готово! Мы прошли весь цикл от разработки до выплаты премии KPI для маркетолога.

Полезные материалы:

Скачать готовую excel-таблицу расчета KPI маркетолога можно внизу страницы "Внедрение KPI"

Авторский online-курс для самостоятельного внедрения "Пошаговая разработка KPI"

Помним: KPI - это инструмент реализации стратегии и достижения стратегических целей бизнеса! Внедрять KPI не имея стратегии, бессмыслено! В долгую, такие KPI работать эффективно не будут!