Сегментация клиентской базы производителя. По каким признакам?
Сегментация клиентского портфеля для любого производителя - неоспоримая необходимость. Это логично, в зависимости от типов клиентов и методы работы с ними должны быть соответствующие.
Остается вопрос, а по каким критериям сегментировать клиентов? Из своей практики могу определенно сказать, что, как правило, производитель системно сегментирует клиентов по объему продаж и по каналам сбыта.
Размер клиентов в основном определяется по среднемесячному объему продаж. Стандартно «продажники» выделяют VIP, крупных, средних и мелких клиентов. Например: VIP при отгрузке от 1 млн. руб в месяц, крупные в диапазоне от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб. в месяц и так далее.
Сегментация по каналам сбыта тоже обоснована. Методы работы с клиентами из разных каналов сбыта кардинально отличаются. В FMCG это будут дистрибьюторы, оптовики, национальные, региональные и местные сети, сети АЗС, HoReCa, собственная доставка и так далее. У заводов промышленного оборудования структура будет другой по наименованию, но аналогичной по принципу. И каждый канал сбыта требует свой подход, специальные торговые условия, начиная от наценки, количества дней отсрочки, заканчивая трейд-маркетинговой поддержкой.
И если спросить у руководителя о структуре клиентского портфеля, почти наверняка можно услышать в ответ примерно следующее: «Дистрибьюторы 30%, сети 50%, собственная доставка 20%». Это понятно, логично, обосновано. Этому уделяется достаточно внимания во внутрикорпоративной среде и в открытой профильной прессе.
О каналах привлечения клиентов
Я предлагаю сегодня поговорить о каналах привлечения клиентов. Ведь ни один производитель не откажется от новых клиентов. Всем нужны дистрибьюторы, дилеры, оптовики. Всем нужны, но не все комплексно выстраивают систему привлечения клиентов. Формализуют каналы привлечения, методы работы по ним, измеряют их эффективность, экономические результаты.
Почему это важно? Давайте сравним двух новых клиентов производителя. Один привлечен в результате работы менеджера. Второй, в результате участия в топовой отраслевой выставке. Оба клиента дают одинаковую выручку. Отгружаются с одинаковой наценкой. Но вот затраты на привлечение несоизмеримы. Участие в выставке на несколько дней измеряется в миллионах рублей. Это взнос за участие, постройка стенда, командировочные и прочие сопутствующие расходы. А зарплата менеджера составляет несколько десятков тысяч рублей (причем за месяц). Разница существенная.
А вы применяете такой метод сегментации клиентов? Проверьте себя! Назовите по памяти, какие каналы привлечения клиентов выделяете в своей компании? Какую долю в числе новых клиентов занимает каждый канал? Какую долю в структуре выручки и прибыли дают привлеченные из разных каналов клиенты? Какова эффективность привлечения клиентов в разных каналах? Какие еще есть каналы привлечения? Почему они не используются?
Вот история из жизни. В одной российской компании-производителе товаров народного потребления, в рамках отдельного проекта, мы внедрили ранее не использующийся канал привлечения дистрибьюторов и оптовых клиентов. И начали измерять его эффективность. За год подвели итоги. Посчитали сколько по данному каналу привлечения, подключено новых клиентов и какую выручку они дали по итогам года. Показали результаты собственнику компании. И он тут же ухватил суть: «Если столько отгрузили клиентам из нового канала, а в целом оптовые продажи по году почти не выросли, получается, что по «старым» клиентам у нас падение? Отдел продаж гордится, что в кризис удерживает продажи. А на самом деле у него падение продаж по действующей базе почти 20%!» С этого момента на предприятии ввели мониторинг по всем каналам привлечения клиентов. Определили основные. Настроили статистику. Начали оценивать их в динамике. И принимать соответствующие управленческие решения.
Какие выделить каналы привлечения?
Какие каналы привлечения клиентов выделить? У каждого производителя, в зависимости от отрасли, сбытовой специфики, других критериев будет свой набор актуальных для него каналов привлечения клиентов. Но кардинально можно выделить всего 4 канала, так или иначе включающие все варианты поиска и подключения клиентов.
1 «Отраслевые выставки». Вполне традиционный способ поиска новых клиентов. Достаточно популярный, даже несмотря на то, что в последние годы, часто слышишь жалобы от производителей о снижении отдачи от выставок. Тем не менее, места на выставках-лидерах в отрасли, раскуплены за год до их начала.
Из очевидных плюсов: это работает.
Из минусов: редко, дорого. При слабой организации, эффективность низкая.
2 «Работа менеджеров». Наиболее распространенный, локомотивный канал привлечения дистрибьюторов, дилеров, оптовиков. Звонки, встречи, выход на лицо принимающее решение, переговоры (порой по несколько месяцев), согласование контракта, первые отгрузки, проблемы с уходимостью товара, оплатами, выравнивание ассортиментной матрицы и так далее. В общем, всем знакомая схема.
Из плюсов: этот канал однозначно работает. И дает, как правило, основной приток новых клиентов.
Минусов несколько:
Все менеджеры работают в «холодную». Звонок или визит менеджера никто не ждет. Наоборот, менеджер может попасть в самый неподходящий момент, например во время налоговой проверки, когда всем явно не до этого.
Менеджеры всех производителей отрасли «стучатся» в одни и те же двери. Если ваш сотрудник смог найти контакт дистрибьютора, то и менеджер конкурента его найдет. Неважно откуда. Из интернета, каталогов, справочников, своих баз с предыдущих мест работы. Найдет. В итоге у дистрибьютора образовывается очередь из производителей аналогичной продукции, желающих работать с ним. И он, по сути, начинает выкручивать руки, диктуя свои условия. Выжимая из производителя максимально выгодные для себя условия.
Кадровый дефицит. Хорошего «продажника» днем с огнем не сыщешь. В продажах сотрудники-звезды ценятся работодателями. На рынке труда, в открытом поиске, они появляются не так часто, как хотелось бы.
3 «Отраслевые порталы». Это некий микс из выставок, общения «в курилке», сарафанного радио, но размещенный в онлайне. Здесь менеджеры общаются, делятся опытом, находят нужные контакты и договариваются о сотрудничестве.
Из плюсов: хотя и с меньшей эффективностью, чем другие, этот канал работает и приводит новых клиентов. Его используют не все производители, а значит вполне можно получить преимущество перед конкурентами.
Минус в том, что при работе с каналом часто допускаются ошибки, снижающие его эффективность.
4 «WEB канал». Позволяет подключать новых клиентов, используя оптовый спрос в интернете на свою категорию продукции. Получая на входе уже заинтересованных в сотрудничестве клиентов.
Из плюсов: это работает на долгосрочной основе с высокой эффективностью. Потенциальные клиенты с ВЕБ-канала «теплые». Они уже ищут производителя. Ищут именно для работы сейчас, а не на отдаленную перспективу.
Еще несомненный плюс в том, что не многие производители системно применяют этот канал привлечения. Что создает основу для получения конкурентного преимущества.
Минус в том, что технология создания канала, широко не распространена. Мало специалистов, способных комплексно его реализовать.
Как создать систему?
Как организовать работу и на что обратить внимание при работе с каждым каналом привлечения дистрибьюторов, дилеров, оптовиков? Для начала нужно выделить актуальные для вашего предприятия каналы привлечения. Как используемые, так и потенциальные, не задействованные в настоящее время. Где необходимо - детализировать, но главное не мельчить. Например, в канале «работа менеджеров», можно выделить подкатегории «клиенты по звонкам» и «клиенты из командировок». Затраты на командировки существенно выше, чем расходы на обзвон. Поэтому смысл есть отдельно измерять эффективность отдачи от региональных поездок. У каждого производителя, в зависимости от отрасли, сбытовой специфики, других критериев будет свой набор актуальных для него каналов привлечения.
Далее, оценить текущую ситуацию, присвоив всем клиентам в базе соответствующий канал привлечения. Всем действующим клиентам – экспертно, «на память». Новым клиентам присваивать сразу, при в несении в базу. Например, можно в 1С заполнить в карточке контрагента реквизит "Канал продаж". Или любой другой. Главное, чтобы можно было получить статистические отчеты в разрезе каналов привлечения клиентов. По выручке, прибыли и другим требуемым параметрам. Важно соответствующим образом разносить расходы, с отнесением на соответствующий канал привлечения. Тогда можно будет понять эффективность канала. Например, затраты на выставки за год составили 7 млн. руб. По итогам подключили 45 новых клиентов. Отгрузили на сумму 52 млн. руб. Прибыль составила 7,5 млн. руб. Хороший результат! За год окупили затраты на участие в выставках. Кроме того, эти клиенты продолжат работать и в следующем году. В последствии, можно будет накопительно измерять эффективность канала за более длительный период. Сразу за несколько лет.
После этого, разработать стратегию и план работы со всеми каналами привлечения клиентов. Определить шаги, ответственных, сроки. И реализовать этот план. Если сравнить привлечение клиентов с рыбной ловлей, то картина рисуется следующая. Представьте реку шириной 200 метров. Вы используете для ловли рыбы сеть шириной 50 метров. Опытным путем определили место, где улов больше всего и там ставите сеть. Но все равно 150 метров из 200 остаются свободными. И рыба там тоже есть, но вы ее не ловите. А вот если у вас появляется четыре сетки по 50 метров, то вы начинаете ловить рыбу по всей ширине реки. Так и с клиентами, используя только один канал привлечения, вы упускаете дополнительные возможности. Упускаете новых клиентов.
Как работать с каждым каналом привлечения клиентов?
В каждом канале привлечения клиентов свои особенности. Поэтому методы будут отличаться. На что стоит обратить внимание при организации работы по каждому каналу?
Выставки. Определить цель участия. Что вы хотите получить от выставки на выходе? Часто этот вопрос игнорируется, вроде и так все понятно. Это не так. Цель, лишь только в части привлечения клиентов, может сильно отличаться. Например, вам нужно как можно больше больше клиентов из всех каналов сбыта по всей территории России. Или нужны крупные дистрибьюторы с собственной доставкой из городов миллионников. Или дистрибьюторы, осуществляющие поставку в местные сети. Или нужны дистрибьюторы и оптовики из конкретных федеральных округов. Или нужен дистрибьютор импортер, официальный представитель на территорию всей страны. Кроме подключения клиентов, могут быть и другие цели на выставку. Поддержание контактов с действующими клиентами, вывод нового продукта и ввод его в матрицу действующих и новых клиентов и так до бесконечности.
Вот наглядная история из жизни. Идет подготовка к участию в отраслевой выставке. Ответственным за организацию назначен маркетолог. За две недели до начала, на совещании у собственника по вопросу готовности, звучит вопрос маркетологу: «А какая главная цель участия компании в выставке?» Ответ: «Презентация и продвижение нового продукта Х». У собственника глаза на лоб полезли: «В первую очередь я вкладываю деньги в выставку, чтобы привлечь новых клиентов!»
Когда определили цель, то ответы на вопросы где участвовать, на каких условиях, в каком составе и другие, найти проще. Кстати, если у вас небольшое производство и вы пока финансово не осиливаете самостоятельно стенд, это не значит, что путь на выставку закрыт. Во-первых можно скооперироваться и купить стенд в складчину. Во-вторых можно воспользоваться поддержкой местных производителей от областной администрации. Часто регион покупает стенд на выставке и представляет на нем местные товары. Для производителей это выгодно, так как участие бесплатное. Оплачиваются только командировочные расходы. Обратитесь в департамент развития предпринимательства и узнайте, чем вам смогут помочь в этом направлении.
После этого, остается качественно организовать участие в выставке. Главное, на каждом этапе подготовки, проведения и подведения итогов, помнить о главной цели участия. О том, что вы хотите получить на выходе.
Работа менеджеров. Наиболее распространённый канал привлечения клиентов. Как правило, именно с этого канала производитель привлекает основную долю активных клиентов. О методах работы в этом канале можно говорить бесконечно. Подробно в этой статье на нем останавливаться не буду. Выделю лишь главное на мой взгляд. Для развития этого канала, определенно нужна отдельная стратегия (конечно в русле стратегии компании). Не ежемесячные судороги, бери больше, кидай дальше. А системный всеобъемлющий план развития канала на 1-3 года.
Отраслевые порталы, каталоги, справочники. Здесь все достаточно просто. Нужно выбрать наиболее популярные, реально пользующиеся спросом в вашей отрасли ресурсы и качественно разместить там информацию. Не воду о том, что у нас все качественно и профессионально, а конкретику. Распространенная ошибка, поручить это одному менеджеру, без дополнительной организации процесса. В этом случае, зачастую, менеджер регистрирует акаунты на свою корпоративную или личную почту и телефон. После увольнения менеджера войти производитель не может войти в свои же кабинеты. Корпоративную почту менеджера заблокировали, телефон он изменил, а личная почта, это его личная почта и заявки, предназначенные для производителя идут в лучшем случае в никуда. А в худшем – к конкурентам. Чтобы избежать этого, заранее заведите отдельную почту и телефон для регистрации в каталогах и на порталах. Ведите реестр зарегистрированных кабинетов. Почту лучше создать новую, так как с этого канала, помимо реальных заявок на сотрудничество, «посыпется» гора спама в виде предложений по логистике, печати этикет и тому подобного.
WEB канал. Канал в среднем дает столько же клиентов, сколько и выставки. При затратах в несколько раз, а то и на порядок, ниже. К сожалению, редко используется, но в этом и есть его привлекательность. Как работает? Использует сформированный в интернете оптовый спрос на вашу категорию продукта, без привязки к бренду.
Как понять, есть ли такой спрос? Например на снеки? В Яндекс Вордстат смотрим количество оптовых запросов в месяц. Вбиваем «снеки оптом» и «снеки оптом от производителя». Конечно, это слишком поверхностно, анализ нужен более глубокий, но общую картину увидеть можно. В данном случае получаем, что только в поиске Яндекса, таких запросов ежемесячно около 2076 и 417 соответственно. Как думаете, среди тех, кто ищет «снеки оптом от производителя» есть ваши потенциальные клиенты, если вы производитель снеков?
Поняв, что оптовый спрос сформирован, нужно комплексно создать канал привлечения. Выделить категории привлекаемых клиентов по каналам сбыта, выработать на каждый уникальные торговые предложения (ведь логично, что интересы и требования федеральных сетей и небольшого оптовика будут отличаться). Целевым образом предоставить информацию (сетям – выгоду для сетей, оптовику – выгоду для оптовика и так далее). Простимулировать обратиться к вам. Замкнуть все в единую систему. Большой ошибкой будет ограничиться просто контекстной рекламой. Главное создать систему, а реализовать в интернете – это дело техники. Это как с бизнес процессами. Если они есть, то можно их и автоматизировать. Но если у вас полный хаос, автоматизация породит еще больший хаос.
Расставьте сеть по всей ширине реки
Главный вывод в том, что производителю, настроенному на долгосрочный успех, системное использование всех каналов привлечения клиентов становится жизненной необходимостью. Выигрывает тот, кто использует все каналы по принципу «И», а не «ИЛИ». И с выставки. И от работы менеджеров. И с отраслевых порталов. И с ВЕБ-канала.
Делать это необходимо системно и последовательно. В краткосрочной перспективе – это новые клиенты и рост продаж. А в долгосрочной - это рост доли рынка. Ведь вы будете «ловить рыбу» по всей ширине реки, в отличие от многих конкурентов.
Даже если каждый из четырех каналов даст хотя бы по одному клиенту. В сумме будет уже 4 клиента. Не розничных покупателя, а 4 дистрибьютора, которые продолжат работать и далее. Накопительно эффект будет впечатляющим.
Конечно, задачи сбыта производителя, не ограничиваются только привлечением новых клиентов. Клиентов надо системно развивать. Но это уже другая история.
Об авторе: Александр Шведов, управляющий партнер консалтинговой компании «Стратегическое решение» (https://re-shenie.ru), эксперт в области стратегического развития бизнеса
Источник: © Журнал "Управление сбытом", №06 2019г., Издательский дом "ИМИДЖ-МЕДИА"
Поможем до результата:
навести порядок, систематизировать бизнес,