АКБ в продажах означает Активная Клиентская База. АКБ - это количество клиентов, совершивших покупку за определенный период времени. Термин широко распространен и применяется в продажах, торговле, маркетинге, бизнесе. Пример. Вы производитель. За месяц у вас купили товар 200 дистрибьюторов и 53 оптовика. Ваша АКБ за месяц составила 253 клиента. Но всего у вас, за все время работы, совершало хоть одну покупку 1350 клиентов. Это ваша ОКБ - Общая Клиентская База.
В чем отличия АКБ и ОКБ, какой период для расчета АКБ выбрать, для чего увеличивать АКБ, что такое База потенциальных Клиентов, кто такие Целевые клиенты - рассмотрим далее.
АКБ и ОКБ - отличия
ОКБ - все клиенты, сработавшие хоть раз за все время продаж. АКБ - клиенты, сработавшие за определенный период времени. Логично, что АКБ не может быть больше, чем ОКБ. Часто АКБ существенно отстает от ОКБ, особенно у компаний, давно работающих на рынке, так как часть клиентов перестает работать с вами, часть закрывается, с некоторыми клиентами вы прекращаете работать (например, со злостными неплательщиками).
В АКБ попадают все сработавшие за период клиенты: новые, сработавшие в первый раз и действующие, которые ранее у вас уже закупались и которые снова сделали закупку в новый период.
Новые клиенты автоматически попадают и в АКБ и в ОКБ. А "старые", которые с вами уже работали, сработав в следующем месяце АКБ увеличивают, но на ОКБ не влияют. ОКБ пополняется только в момент первой покупки нового клиента.
База потенциальных клиентов, целевые клиенты
В контексте рассмотрения вопроса клиентской базы, следует рассмотреть термин Потенциальная КБ (база потенциальных клиентов, сокращенная аббревиатура для этого термина на рынке не распространена) - это база клиентов, которые по ряду своих характеристик, потенциально могут стать вашими клиентами, но которые еще ни разу у вас не закупались. А значит они еще не попадают в ОКБ и АКБ.
Например, вы поставляете сельхозудобрения, вашими потенциальными клиентами будут сельхозпредприятия: фермерские хозяйства, агрохолдинги и т.п. Или у вас мужская парикмахерская - значит ваша база потенциальных клиентов, это мужское население города.
В числе потенциальных клиентов, можно выделить более целевых клиентов и менее целевых. Для мужской парикмахерской потенциальными клиентами будет все мужское население города, плюс приезжие. Но более целевой КБ будут мужчины и подростки, проживающие в близлежащих районах города. А самыми целевыми - проживающие или работающие рядом с парикмахерской.
Активная клиентская база (АКБ) - как посчитать
Как посчитать Активную Клиентскую Базу? Берем из программы учета статистику продаж за период (например, за месяц) в разрезе клиентов. Количество купивших клиентов - это и будет АКБ (активная клиентская база) за этот период.
Считать нужно по факту отгрузки со склада, а не оплаты. Так как часть клиентов может работать с отсрочкой платежа и оплату произвести позднее. Но так как товар им был отгружен, то такие клиенты должны попадать в АКБ.
АКБ можно считать в целом по компании, а также по структурным подразделениям и территориям: АКБ по отделам, АКБ по филиалам, АКБ по торговым командам, АКБ по торговым представителям, АКБ по городам, АКБ по федеральным округам и т.д.
Можно считать АКБ по категориям продуктов (например, АКБ по молочке или заморозке) и АКБ по отдельному товару (например, АКб по кофеваркам: всего за месяц в компании закупилось 275 клиентов (соответственно общая АКБ равна 275 клиентам), но только 52 из них купили кофеварки, АКБ по кофеваркам будет равна 52).
Период для расчета АКБ
За какой период времени считать АКБ? Выбор периода для расчета АКБ каждая компания определяет самостоятельно, опираясь в первую очередь на среднюю периодичность закупок своих клиентов. Чаще всего используется для расчета АКБ период в один месяц. Он применим для всех регулярных продаж, например для FMCG. Если клиент совершил хотя бы одну покупку за последний месяц, он попадает в АКБ.
Но период может быть и другим: 2 месяца, 3 месяца и даже год и более. Скажем, при продаже башенных кранов, где каждый месяц один и тот же клиент новый кран не покупает. Но если клиенту, купившему кран мы продаем еще ежемесячно регулярные услуги по его обслуживанию, то АКБ можно считать за месяц. А можно считать АКБ по продаже кранов и АКБ по продаже услуг по отдельности. В общем, в каждом бизнесе есть свои нюансы и определение периода для подсчета АКБ - это всегда индивидуально.
Увеличение АКБ
Исходя из определения, становится очевидным, для чего необходимо увеличение АКБ:
1. Для увеличения продаж. Чтобы увеличить продажи, нужно увеличить количество купивших клиентов и их средний чек. АКБ - это количество сработавших клиентов. Поэтому прирост АКБ, без снижения среднего чека, автоматом ведет к росту продаж. Принципиально неважно - новые клиенты или действующие дали рост АКБ.
2. Для снижения рисков. Чем больше клиентов в АКБ, тем меньше зависимость от отдельно взятого клиента.
3. Для увеличения продаж действующим клиентам за счет повышения качества управления клиентской базой. Ведь сделать повторные продажи обычно легче и дешевле, чем привлечь нового клиента. У вас уже есть контракт, клиент уже совершил как минимум одну покупку, знает ваш продукт, схему отгрузки и т.п. Продать повторно ему легче. Поэтому увеличивать АКБ за счет ранее сработавших клиентов - это логично и выгодно. Фактически не требуется никаких дополнительных ресурсов, в том числе финансовых затрат, найма новых менеджеров, нужно только освоить и внедрить технологию поклиентного план-фактного управления продажами. Если нужна помощь в развитии действующих клиентов, оставьте заявку на странице "Развитие B2B продаж".
Доп. термины по теме АКБ
Дополнительно. Используемая в продажах терминология, связанная с АКБ:
- развитие АКБ, увеличение АКБ: значит увеличить количество сработавших клиентов в следующем(их) периоде(ах). Например: в 2023 году АКБ составила 10 тыс. клиентов. Цель на 2024 год - увеличить АКБ на 20%. Значит АКБ в 2024 году должна составить 12 тыс. клиентов.;
- как увеличить АКБ: продать в следующем периоде бОльшему количеству клиентов, чем в предыдущем периоде. Совершить повторные продажи максимальному количеству клиентов, ранее сработавших. И подключить максимальное количество новых клиентов. Для зачета клиента в активные, достаточно продать ему одну единицу продукции (SKU). Это надо учитывать при постановке задачи по увеличению АКБ - менеджеры просто будут продавать самый дешевый товар клиенту, чтобы выполнить повышенный план по АКБ. Или фальсифицировать развитие АКБ. Или самостоятельно выкупать дешевый товар, записывая на клиента (так как премия существенно выше таких затрат). Или продажу на одного клиента, расписывать на нескольких. Поэтому при постановке задачи по увеличению АКБ, необходимо учитывать много сопутствующих нюансов;
- поддержание АКБ: значит сохранять (поддерживать) в следующем(их) периоде(ах) на прежнем уровне количество сработавших за период клиентов. Например: в январе АКБ составила 720 клиентов. Значит в феврале и последующих месяцах АКБ должна составить не менее 720 клиентов;
- план АКБ (план по АКБ): количество клиентов, которые должны сработать с организацией в предстоящем периоде (целевое значение по Активной Клиентской Базе, которое нужно достичь в следующем периоде);
- факт АКБ (факт по АКБ): количество фактически сработавших с организацией клиентов за предыдущий период.
- план-факт по АКБ: сравнение факта по АКБ с планом по АКБ. Дает возможность понять, смогли ли мы достичь запланированные показатели по количеству сработавших/отгруженных клиентов за определенный период. Например, план на декабрь по АКБ равен 920 клиентам. Фактически мы отгрузили товар 950 клиентам. Значит план по АКБ перевыполнен на 30 клиентов. Или на 3,3%;
- АКБ считается по юр. лицам или по адресам доставки (по торговым точкам): зачастую логичнее считать АКБ по адресам доставки (по торговым точкам), так как каждый адрес доставки требует практически тех же затрат ресурсов, как и работа с отдельным юр. лицом: отдельное посещение - это время, прием и обработка отдельной заявки, расходы на логистику, доставку, сборку-упаковку отдельного заказа и т.д.). Но в целом, оба варианта возможны, все зависит от организации и принятой логики подсчета АКБ. Если это актуально, то можно считать одновременно и АКБ по юр. лицам и АКБ по адресам доставки. Просто использовать эти данные для разных целей;
- мотивация по АКБ в продажах: значит, что часть денежной мотивации (премии) менеджера продаж (торгового представителя) зависит от выполнения плана по активной клиентской базе;
- база клиентов по АКБ: список сработавших за определенный период клиентов (АКБ) с определенным набором данных (наименование, адрес, вид деятельности, телефон, ЛПР, ЛВР, и т.д.);
- целевая АКБ: выборка из всей сработавшей за период базы клиентов, тех клиентов, которые по определенным характеристикам, являются целевыми для компании.
- типы клиентов АКБ: речь идет о категоризации по тому или иному критерию клиентов из АКБ. Например: оптовик, HoReCa, дистрибьютор, розничный магазин. Или: b2c, b2b. Или: металлургические предприятия, деревообрабатывающие предприятия, текстильные фабрики и т.д.
- повышение среднего чека по АКБ: значит увеличить сумму среднего чека (средний чек = сумма всех продаж / количество чеков) по клиентам, сработавшим за определенный период (по АКБ);
- расширение ассортимента по АКБ: значит увеличить количество позиций товара в среднем на одного клиента из АКБ (увеличить среднее SKU на клиента. SKU - идентификатор товарной позиции (артикул), единицу учёта запасов, складской номер, позиция из прайса). Например, среднее SKU (количество позиций товаров на одного клиента) в марте составило 2,4 SKU. Как считать среднее SKU: всего за март продали десяти клиентам 24 позиции из прайса: 24/10=2,4). Всё, что будет в апреле выше 2,4 SKU, будет означать расширение ассортимента по АКБ относительно марта. К примеру, достигнут уровень 2,5. Значит в среднем на одного клиента расширение среднего SKU составило 0,1 SKU.
Полезные ссылки:
Скачать бесплатно шаблон расчета экстраполяции продаж (внизу страницы)
Увеличение b2b-продаж: повысить качество управления клиентской базой